TT : Colonne – Un guide de ressources sur l’état actuel de l’adtech , influenceur

Si vous avez la chance de continuer à travailler, il y a de fortes chances que vous soyez plus occupé que jamais, si vous avez perdu votre emploi ou été mis en congé, vous ferez tout votre possible pour éventuellement trouver un autre poste.

Cependant, les roues de l’innovation et du changement continuent de tourner dans la publicité numérique et adtech le moteur de monétisation d’Internet gratuit et ouvert. Beaucoup de gens n’ont tout simplement pas le temps dans le climat actuel d’exploiter le bruit social pour de vraies informations par rapport aux arguments de vente.

Le verrouillage global couplé à une récente redondance m’a laissé beaucoup de temps libre donc dans ma recherche d’un nouveau rôle, j’ai compilé beaucoup de notes et je les partage ci-dessous pour aider ceux qui sont tout simplement trop occupé avec du travail à rechercher quotidiennement ou ceux qui cherchent un autre emploi.

Avant la pandémie mondiale, de nombreuses sociétés de publicité se comportaient bien malgré la perception de certains que l’adtech était une catégorie d’investissement à haut risque. Ce visuel du rapport LUMA du quatrième trimestre montre que presque tous les titres adtech cotés en bourse sont en hausse, le secteur continuant de voir augmenter les investissements des annonceurs, les fusions et acquisitions et l’innovation dans les pratiques publicitaires basées sur les données.

TT :  Colonne – Un guide de ressources sur l’état actuel de l’adtech
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Avant d’entrer dans les mauvaises herbes, regardons certains des chiffres publiés illustrant où nous en sommes aujourd’hui en tant qu’industrie après COVID et certaines mises à jour importantes de Google SameSite et IAB Tech Lab TCF.

Un rapport du WARC (World Advertising Research Center) publié récemment indique que les dépenses publicitaires mondiales chuteront de 8,1% cette année pour atteindre 563 milliards de dollars. C’est une grosse diminution, mais loin d’être aussi mauvaise que certains titres le suggéraient à l’origine.

Tendances par région

  • Europe: les dépenses publicitaires européennes devraient chuter de 12,2% (18,1 milliards de dollars) à 129,9 milliards de dollars cette année, la France menant la baisse du marché clé à 18,7% (en baisse de 3,1 milliards à 13,4 milliards de dollars). Royaume-Uni (-16,4%, en baisse de 5,1 milliards de dollars à 31,3 milliards de dollars), Allemagne (-6,1%, en baisse de 1,5 milliard de dollars à 24,9 milliards de dollars), Espagne (-6,0%, en baisse de 500 millions de dollars à 6,6 milliards de dollars), Italie (-21,7 pour cent, en baisse de 2,1 milliards de dollars à 7,6 milliards de dollars) et la Russie (-12,3 pour cent, en baisse de 1,2 milliard de dollars à 8,5 milliards de dollars) enregistrera également de fortes baisses.
  • Amérique du Nord: région où 39,5% des dépenses publicitaires mondiales sont effectuées. L’investissement publicitaire devrait chuter de 3,7%, ou 8,5 milliards de dollars, à 222,5 milliards de dollars cette année, englobant une baisse de 3,5% aux États-Unis (en baisse de 7,7 milliards de dollars à 221,3 milliards de dollars) et une baisse de 6,5% au Canada (à 11,5 milliards de dollars). ). Cela se compare aux prévisions avant la flambée de croissance de 8,8% et 1,9% respectivement.
  • Asie-Pacifique: les dépenses publicitaires devraient chuter de 7,7% (14,4 milliards de dollars) pour atteindre 173,5 milliards de dollars en 2020, soit 30,8% du total mondial. La Chine (-8,6%, en baisse de 7,5 milliards de dollars à 80,0 milliards de dollars), le Japon (-6,4%, en baisse de 2,5 milliards de dollars à 36,2 milliards de dollars) et l’Australie (-8,2%, en baisse de 1,1 milliard de dollars à 11,9 milliards de dollars) devraient enregistrer des baisses record . La croissance indienne ralentira à 0,7% pour atteindre 9,4 milliards de dollars en 2020.
  • Amérique latine: les dépenses publicitaires devraient chuter de 20,7% (de 5,6 milliards de dollars) à 21,4 milliards de dollars cette année, en raison d’une forte baisse au Brésil (-22,5%, en baisse de 3,4 milliards à 11,5 milliards de dollars), où l’épidémie de Covid-19 a particulièrement aiguë.
  • Moyen-Orient: bien qu’il ne soit pas aussi gravement touché par le coronavirus que d’autres régions, les dépenses publicitaires devraient encore chuter de 15,1% (de 1,8 milliard de dollars) à 10,4 milliards de dollars en 2020, alors que les économies riches en pétrole souffrent de la chute des prix des matières premières.
  • Afrique: les dépenses devraient diminuer de 19,5% pour atteindre 5,3 milliards de dollars cette année, bien que cela pourrait être plus grave si la flambée s’aggrave dans la région.

L’IAB a publié des documents de recherche C-19 vraiment informatifs qui couvrent les côtés d’achat et de vente, comme illustré:

Enquête côté acheteur:

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Enquête côté vente:

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En ce qui concerne la publicité par appareil, les appareils connectés (tels que les bâtons de streaming, les consoles de jeu et les téléviseurs intelligents) affichent la plus grande résilience, avec une baisse attendue des CPM de seulement 6%, tandis que les ordinateurs de bureau, smartphones et tablettes sont en baisse de 27%. respectivement 28% et 29%.

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L’économiste en chef d’IAB Europe, Daniel Knapp, a publié ces récentes prévisions.

Europe: croissance des dépenses publicitaires par mois (2020)

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Un récent sondage auprès des lecteurs d’AdProfs:

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Si ce n’est pas déjà fait, je vous recommande fortement de vous inscrire à leur newsletter régulière. Alors que je suis sur le sujet des newsletters la semaine dernière dans AdOps est également une lecture fantastique avec Mobile Fix, http://www.addictivelondon.com

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Bien qu’il n’y ait encore aucune extension donnée au délai de 2 ans proposé par Google Re pour la prise en charge du cookie tiers sur leur navigateur Chrome, ils ont temporairement annulé les modifications récemment apportées à la façon dont son navigateur Chrome gère les cookies afin pour garantir que les sites qui fournissent des services essentiels tels que les services bancaires, l’épicerie en ligne, les services gouvernementaux et les soins de santé ne deviendront pas inaccessibles aux utilisateurs de Chrome pendant la pandémie actuelle. Selon Tech Crunch, “la société dit qu’elle prévoit de reprendre son application SameSite au cours de l’été, bien que le moment exact ne soit pas encore clair”

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De plus amples informations peuvent être trouvées sur le blog Chromium:

Alors que l’industrie s’apprêtait à passer du cadre de transparence et de consentement (TCF) v1.1 à TCF v2.0, le laboratoire technique de l’IAB a révisé le calendrier pour tenir compte de l’impact de COVID-19 sur les opérations des parties prenantes.

Lors de sa récente réunion mensuelle, le groupe de pilotage du FCT a discuté de la révision du calendrier pour répondre aux demandes de certains membres du groupe qui avaient demandé plus de flexibilité dans le calendrier en raison des pressions inattendues de la pandémie.

Le calendrier révisé accordera plus de temps aux CMP, aux fournisseurs et aux éditeurs pour mettre en œuvre avec succès TCF v2.0.

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Ce rapport ISBA

Mis à part la turbulence des dépenses publicitaires du C-19, le rapport ISBA & PwC a été la plus grande histoire de l’espace adtech au cours des derniers mois. Fondamentalement, certaines personnes très intelligentes se sont réunies avec des marques, des agences de publicité, des éditeurs et des éditeurs d’adtech pour suivre l’argent alors qu’il circulait dans les tuyaux d’OpenRTB et leurs conclusions illustrées autour de 15% ne pouvaient pas être expliquées.

Ce rapport a généré un débat très intéressant, il a fourni aux équipes d’approvisionnement une excellente plate-forme pour se tenir debout et pour remettre en question OpenRTB en faveur du retour à la direction et il a conduit de nombreux commentateurs adtech à s’exprimer pour défendre la publicité axée sur les données. , pratique souvent qualifiée de programmatique. Encore une fois, il est vraiment important de comprendre que personne n’oblige les marques / agences à adopter un DSP et à indiquer qu’au niveau d’un SSP, cibler un espace publicitaire d’éditeurs alors qu’ils pourraient simplement prendre le téléphone et réserver directement avec l’équipe de vente d’un éditeur.

Ils optent pour adtech car il leur permet d’extraire des contrôles et un retour sur investissement plus forts. Les éditeurs vendent de plus en plus via les fournisseurs SSP V en interne, car ils captent un rendement et une vente plus élevés pour les formats IAB standard.

Cependant, il est impossible d’échapper au fait que le rapport inquiète beaucoup dans notre industrie et que les travaux menés par ISBA et PwC doivent être applaudis, quelle que soit la qualité du fonctionnement d’Adtech, il n’y a aucune excuse pour l’opacité des frais en 2020 (sauf si vous opérez un modèle de résultats et les clients sont pleinement conscients qu’il s’agit d’une transaction non divulguée, etc.).

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Pour mieux comprendre ce débat, je recommanderais de lire et de regarder ce qui suit:

Matthew McIntyre, VP, Programmatic EMEA chez Essence.

Wayne Blodwell, PDG The Programmatic Advisory explique pourquoi le plus grand auditeur du monde ne peut pas auditer la chaîne d’approvisionnement programmatique.

Lors d’un webinaire Mediatel lors de leur récent sommet Future of Media Trading, j’ai demandé à 3 DSP mondiaux leaders MediaMath, Adform & BeesWax leurs réflexions sur le rapport, comment cela affecte leurs relations avec les clients et ce que nous devons collectivement faire pour que les marques se sentent en confiance. continuer à investir dans des pratiques publicitaires basées sur les données telles que les achats programmatiques.

PwC a récemment publié un livre blanc «Où ensuite pour les médias?», Sa lecture est très intéressante et peut être téléchargée via leur site: where-next-for-media.html

Les éditeurs de nouvelles face à des vents contraires au-delà de la simple identité.

En ces temps incertains, les gens ont besoin de nouvelles fiables et selon les récentes découvertes de Comscore, il y a eu un retour massif des lecteurs vers des domaines d’actualité fiables plutôt que les nouvelles qu’ils sont traditionnellement habitués à ingérer via des histoires organisées par des algorithmes sociaux.

France + 68 pour cent, Allemagne + 57 pour cent, Italie + 125 pour cent, Espagne + 87 pour cent, Royaume-Uni + 51 pour cent et je suis sûr que la même tendance s’est également produite à l’échelle mondiale.

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Une augmentation du trafic comme celle-ci est normalement une bonne chose pour les éditeurs car cela signifie que leurs SSP peuvent envoyer plus d’impressions aux DSP et, à leur tour, gagner plus d’argent pour eux. Cependant, dans de nombreux cas, cela ne s’est pas passé comme ça.

Alors que la pandémie se déroulait à l’échelle mondiale, les nombreuses marques qui n’ont pas suspendu les dépenses publicitaires et ont continué à faire de la publicité, bien qu’avec de nouvelles copies, étaient extrêmement sensibles à l’apparition à côté de contenu que beaucoup trouvaient profondément inquiétant et préoccupant. Cela a laissé de nombreux éditeurs d’actualités avec un trafic record, mais avec des taux de remplissage en baisse, car tous les termes liés à COVID-19 étaient rapidement ajoutés aux listes de blocage côté achat mondiales.

Cela a conduit Tracy De Groose Executive Chair Newsworks (organisme de marketing pour les journaux nationaux sous toutes leurs formes. Leurs parties prenantes sont dmg media, ESI Media, Guardian News & Media, News UK, Telegraph Media Group et Reach) à publier une lettre ouverte demandant le côté d’achat pour soutenir et ne pas bloquer le contenu des nouvelles premium:

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Il a également été rapporté cette semaine que la société adtech TripleLift utiliserait la puissance et l’échelle de sa plate-forme de vente pour aider les éditeurs de nouvelles qui avaient du mal à capter la demande. «TripleLift essaie d’encourager les marques à acheter des publicités à côté du contenu des actualités et a organisé un groupe de 1 600 éditeurs d’actualités sur un marché privé. Ceux qui achètent dans le cadre du PMP Help Journalism n’auront pas non plus à payer les frais de technologie publicitaire de TripleLift pour le reste du deuxième trimestre. GroupM a signé plus d’une douzaine de ses clients au programme, en se concentrant sur 600 sites de nouvelles multiculturelles et locales »Plus à ce sujet via AdExchanger.

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Pour en savoir plus: Ad Council crée un marché privé pour les PSA des coronoavirus.

Il n’est pas plus facile pour les éditeurs de vendre leur espace publicitaire pour le moment, avec des listes de blocage contondantes, des plateformes sociales augmentant leur part des budgets publicitaires et des navigateurs supprimant lentement leur prise en charge des cookies tiers. Cependant, certains éditeurs agissent rapidement pour protéger leurs sources de revenus publicitaires et nous avons vu le NY Times et The Guardian affiner leurs stratégies visant à augmenter leur propre pool de données propriétaires afin de pouvoir réduire la dépendance à l’égard des informations tierces qui deviennent de plus en plus difficiles. vendre à l’achat pour toutes les raisons que nous connaissons parfaitement.

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“Les murs d’enregistrement renforcent les données propriétaires, qui permettent l’acquisition, la rétention et l’amélioration des produits publicitaires des abonnés. Plus d’éditeurs, comme le New York Times, Hearst Newspapers et Tribune Publishing, ont jeté un nouveau regard sur les murs d’inscription au cours de l’année dernière »

DSP en 2020

«La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillé; le problème est que je ne sais pas quelle moitié ».

Il s’agit d’une déclaration de John Wanamaker (1838-1922), qui était un marchand américain, un chef religieux et une personnalité politique très prospère, considéré par certains comme un «pionnier du marketing». Cependant, avance rapide jusqu’en juin 2020 et cette déclaration pourrait proviennent d’un certain nombre de commerçants d’agences sophistiqués assis derrière leurs DSP opérant à une époque de navigateur et de contrôles de confidentialité. (Oui, je sais que vous pouvez obtenir de la visibilité lorsque vous achetez des jardins clos de manière isolée, mais les consommateurs sont transitoires et, à ma connaissance, personne ne peut prétendre avoir accès à un seul public exclusivement. Par conséquent, les acheteurs ont besoin d’une visibilité globale sur la portée, la fréquence et l’attribution de continuer à déployer des achats basés sur les données à grande échelle et à travers une multitude de partenaires médias).

Les DSP ont permis à leurs sièges (acheteurs) de pratiquer l’art de la prise de décision au niveau de l’impression plus communément appelé RTB au cours des 10 dernières années, cependant, cette fonctionnalité a été possible en raison de l’existence et de la prise en charge du navigateur du cookie tiers, prenez et nous nous retrouvons avec ce qui pourrait être perçu comme des outils très coûteux pour réserver un inventaire qui, en théorie, pourrait être acheté beaucoup plus rentable par des moyens traditionnels tels que décrocher le téléphone et parler avec l’équipe de vente directe d’un éditeur. Le ciblage contextuel seul ne suffira pas à mon avis pour justifier les frais DSP + SSP et en réalité, vous n’avez pas besoin de modèles d’apprentissage automatique sophistiqués pour vous dire qu’une annonce automobile est probablement mieux placée dans le canal automobile (je sais que le ciblage contextuel est plus sophistiqué que cela).

C’est pourquoi de nombreux spéculateurs de l’industrie envisagent maintenant à quoi ressemblera l’avenir des DSP s’ils ne peuvent plus permettre à leurs sièges de savoir quelle moitié de leur budget publicitaire fonctionne et, plus important encore, où! Heureusement, la plupart des DSP indépendants (n’appartenant pas aux GAFA) sont parfaitement conscients de leur situation difficile et ont investi de la R&D dans l’espace identitaire il y a de nombreuses années, le plus connu étant le Trade Desk qui a acheté une entreprise dans laquelle je travaillais appelée Adbrain dont la mission à l’époque était de démocratiser l’identité au-delà des jardins clos.

Avance rapide jusqu’en 2020 et TTD sont désormais parmi les premiers (les DSP Inc tels que Xandr et Verizon qui ont de vastes trésors de données de première partie) en matière d’identification indépendante sous la forme de leur Trade Desk ID et de nombreux autres DSP sont soit en prenant en charge le TTDID ou en développant leurs propres capacités de graphique d’appareil pour garantir que leurs clients peuvent toujours pratiquer l’art de l’achat au niveau de l’impression conforme à la confidentialité au-delà de toute autre législation ou mise à jour du navigateur.

Nous devrions nous attendre à beaucoup de débats autour de la progression dans les cercles d’achat programmatique est le pour et le contre du ciblage de cohortes V individus. Beaucoup disent que pour que le programmatique prospère sous la législation croissante sur la confidentialité, nous devrions passer à un modèle de cohorte d’audience, d’autres demandent comment les technologies conçues pour interagir avec les consommateurs au niveau 1-1 individuel continueraient à générer le même retour sur investissement?

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Si vous voulez mieux comprendre où en est l’industrie sur notre chemin pour remplacer le cookie tiers, voici un guide fantastique qui a été récemment publié par IAB Europe:

Guide IAB Europe de l’ère des cookies post-tiers

Identité

L’espace d’identité numérique évolue si rapidement que j’ai consacré la semaine dernière un seul article de fond à ce domaine complexe.

Dans quelle mesure le contexte en tant que paramètre de ciblage sera-t-il important pour la progression du DSP?

L’année dernière, j’ai eu beaucoup de questions de la part d’annonceurs et d’agences concernés sur le fait qu’ils ne pourraient pas appliquer le ciblage contextuel à leurs achats programmatiques en 2020 en raison du RGPD. Maintenant, je peux comprendre leurs préoccupations car nous, en tant qu’industrie, avons passé les 24 derniers mois à leur dire que le contexte serait le nouveau proxy pour un public jusqu’à ce qu’un identifiant universel soit construit, ratifié et soutenu par l’industrie de la publicité en ligne. Alors, qu’est-ce qui a provoqué cette alarme et cette inquiétude chez beaucoup autour de l’utilisation du contexte comme pratique de ciblage?

Eh bien, Google n’inclura plus les identifiants de contenu contextuels tels que “sports”, “actualités” ou “météo” – dans les demandes d’enchères aux acheteurs d’annonces, selon un article d’AdExchanger. Beaucoup ont dit que c’est le grand G en faisant très attention car l’ICO interdit le ciblage de toutes catégories spéciales telles que la santé, l’orientation sexuelle, l’origine raciale ou ethnique, les opinions politiques, les croyances religieuses ou philosophiques, et plusieurs autres. Cependant, ce sont les DSP qui permettent généralement aux acheteurs de cibler via l’application d’un partenariat tiers avec un fournisseur comme Peer39 et non le SSP / Exchange, donc la pratique du ciblage contextuel, j’imagine, ne disparaîtra pas de sitôt tant qu’elle est fait dans le respect de la vie privée et les catégories spéciales décrites par l’OIC ne sont pas exploitées…

Comme nous l’avons découvert dans l’introduction de ce post, les éditeurs de nouvelles ont récemment eu du mal à remplir en raison de filtres de sécurité de marque émoussés qui bloquaient le contenu qui traitait des sujets liés au C-19. Nous avons vu comment certains acteurs du côté de la vente tels que TripleLift soutiennent les éditeurs et il est intéressant de lire récemment que ceux du côté de l’achat partagent la même vision:

Une collaboration entre IBM et Xandr, la société de publicité avancée d’AT & T, et le plus grand éditeur de nouvelles commerciales du Royaume-Uni, Reach, annonce une percée majeure pour l’industrie de l’information, alors que les éditeurs peinent à monétiser leur contenu malgré l’énorme demande des lecteurs pour un journalisme fiable et de haute qualité.

Cette technologie signifie que la publicité peut être dirigée pour apparaître uniquement à côté des reportages, y compris ceux liés au Coronavirus, qui ont été classés comme neutres et positifs. Il s’agit notamment d’histoires informatives sur l’enseignement à domicile, des conseils de cuisine, comment rester en forme à la maison ou célébrer les travailleurs de première ligne tels que ceux du NHS

Daniel Clayman, vice-président et directeur général, Europe du Nord chez Xandr, a déclaré à Exchange Wire: «Xandr opère pour soutenir les rédactions de confiance et les annonceurs premium du monde entier et recherche proactivement des outils sophistiqués, comme Mantis, pour que nos clients puissent gérer les perturbations de leur entreprise. Plus que jamais, nous sommes fiers de mettre notre plateforme au service de l’industrie de l’information. » Tous les détails peuvent être trouvés ici.

Intéressant de voir Twitter acheter DSP CrossInstall mobile. Il y avait beaucoup de spéculations en ligne pour savoir si Twitter chargerait le soumissionnaire avec leur vaste réserve de données de première partie, cependant, beaucoup ont dit probablement pas comme MoPub l’échange mobile acquis par Twitter en 2013 pour 300 millions de dollars + a toujours très peu d’accès à Twitters des ensembles de données basés sur les personnes déterministes. https://www.adexchanger.com/platforms/twitter-acquires-mobile-dsp-crossinstall-on-the-hunt-for-mobile-performance-dollars/

Que fera Linkedin?

Je me demande si nous verrons jamais LinkedIn choisir un DSP plutôt qu’un partenaire, cela pourrait être une puissante offre B2B permettant l’activation de dollars RTB dans et en dehors de leur inventaire O&O, il y a plusieurs DSP indépendants en jeu qui pourraient vraiment accélérer cela stratégie pour Linkedin du jour au lendemain.

Au cours des derniers mois, j’ai entendu une entreprise appelée SnowFlake référencée beaucoup. En bref, il s’agit d’un système de stockage basé sur le cloud qui vous permet de vous connecter ou de vous connecter de manière dynamique afin que vous puissiez évoluer en fonction des volumes de vos clients, un autre avantage est qu’ils peuvent découpler les coûts de calcul et de stockage. DSP BeesWax a publié des RP cette semaine pour dire qu’ils travaillent maintenant avec eux pour permettre à leurs sièges qui travaillent également avec Snowflake de mieux modéliser et exploiter la sortie de données des enchères OpenRTB.

Nouveau :   TT : Ep. 67: TikTok’s Siblings: les autres applications vidéo de ByteDance, influenceur

Le DSP DataXu indépendant a été acquis à la fin de l’année dernière par le joueur OTT ROKU. Cependant, avant l’acquisition, il a été annoncé en 2019 qu’Amazon Publisher Services (APS) avait ouvert son inventaire Fire TV à des DSP tiers pour la première fois avec des intégrations avec The Trade Desk et DataXu. Cela dit, plusieurs mois après son acquisition par ROKU, AdExchanger a annoncé que APS supprimerait l’accès qu’elle avait accordé à DataXu avant d’illustrer à quel point le paysage du streaming et de l’OTT serait compétitif cette année.

Pour en savoir plus sur l’espace CTV & OTT, j’ai partagé il y a quelques semaines un aperçu technique et commercial assez approfondi de l’écosystème:

Criteo a récemment lancé une plateforme publicitaire libre-service pour son réseau de médias de vente au détail. La plate-forme relie directement la demande des marques à l’approvisionnement des détaillants du réseau de Criteo, a déclaré Geoffroy Martin, vice-président exécutif et directeur général des médias de détail chez Criteo.

Tous les yeux sont maintenant tournés vers Criteo pour voir comment ils naviguent contre les vents contraires du 3PC, je pense qu’ils feront mieux que beaucoup ne le pensent car ils ont beaucoup de ressources en R&D pour relever ces défis, ce que beaucoup de leurs plus petits concurrents n’ont tout simplement pas. accès à.

DSP

Le rapport de suivi trimestriel sur les perceptions des annonceurs est un bon point de départ si vous souhaitez mieux comprendre l’espace DSP en 2020 et qui les fournisseurs contestent le lecteur d’activation de niveau 1 tel que DV360, Amazon et TTD. Pour citer Kevin Mannion CSO of Advertiser Perceptions «Il y a trois leaders DSP. Après cela, la catégorie DSP est une véritable course de chevaux pour cinq entreprises. »

C’était intéressant de voir l’accès sécurisé du Trade Desk à l’approvisionnement de TikTok, c’est bien sûr une victoire fantastique. Je ne sais pas trop s’il existe un fournisseur de services partagés entre TikTok en tant qu’éditeur et TTD en tant que DSP… Est-ce que cela pourrait créer un précédent pour de nouvelles offres directes aux éditeurs de l’un des plus grands DSP?

Je m’attends à voir une nouvelle génération de couches d’activation audio, DOOH et CTV qui ne sont pas conçues autour de cookies tiers pour apparaître cette année et l’année prochaine, elles seront rapidement acquises. AdsWizz, un DSP audio a été acquis par Pandora, les DSP DOOH obtiennent rapidement du financement et de la traction et chaque verrouillage préalable de WeWork avait une équipe qui construisait un point d’entrée d’activation OTT ou des AdNets contextuels disant aux VC qu’ils étaient le prochain Grapeshot!

SSP à l’ère du SPO

Le 21 avril, Ronan Shields a rapporté que The Trade Desk avait contacté ces derniers jours des sociétés de vente ou de SSP, des sociétés de technologie publicitaire leur demandant de choisir un chemin d’approvisionnement unique vers un inventaire d’annonces premium dans le cadre d’un exercice de réduction des coûts.

Si vous savez quoi que ce soit sur l’écosystème d’approvisionnement programmatique, vous savez que les éditeurs utilisent de nombreuses technologies de vente pour vendre leur inventaire et le Trade Desk car l’un des principaux DSP du marché pourrait voir la même impression plusieurs fois depuis le même SSP . Il s’agit d’une demande équitable de TTD et que les autres DSP répliqueront en cherchant à minimiser les coûts d’écoute (le processus d’interrogation de chaque demande d’offre entrante du SSP) (coûts techniques QPS = requêtes par seconde).

Beaucoup demandaient comment le SSP répondrait à cette question? Ce fut un sondage intéressant du co-fondateur de BeesWax Ari demandant ce que nous pensions tous à huis clos:

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De nombreuses grandes marques et leurs agences ont passé 2019 à perfectionner leurs stratégies de SPO et cette année, il s’agira d’augmenter les investissements avec ceux qui figurent sur des listes approuvées V essayant toujours d’établir la meilleure voie / voie d’approvisionnement.

Il n’y a pas eu de pénurie de panneaux et d’articles liés aux SPO en 2019/20 et je pense qu’il est important de noter que SPO se produit parce que la composition des enchères d’en-tête des articles côté vente a changé au-delà de la reconnaissance pour beaucoup et non parce que les SSP sont de mauvais acteurs.

Enchère pré-en-tête, il était très facile pour un bureau de négociation d’agence ou un DSP d’établir quel SSP avait le meilleur approvisionnement (c’est-à-dire qui avait la priorité dans la cascade des éditeurs), mais rapidement vers un écosystème d’approvisionnement dominé par les balises d’en-tête, les wrappers et les configurations S2S et la même question à un éditeur quant à savoir qui a le meilleur accès à votre offre recevra une réponse de «tout le monde!», car la plupart des grands éditeurs exécutent désormais des balises d’en-tête dans leur wrapper (Prebid) à partir des fournisseurs de services partagés sur un pied d’égalité, donnant à tout le monde la parité. en ce qui concerne leur accès à l’approvisionnement.

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Cela signifie que le seul moyen maintenant pour les marques et les agences d’établir avec quels fournisseurs de services partagés elles devraient travailler a été de dépenser la majorité des fournisseurs d’émission en 2019 du côté de la vente avec de longs appels d’offres demandant des informations détaillées sur les fonctionnalités, les taux de prise, la portabilité des journaux, des données uniques , les prix et les niveaux de service et c’est grâce à ces informations V l’accès des éditeurs d’antan que de nombreuses décisions et partenariats SPO ont été forgés (les relations aussi, malgré le chat geek, c’est toujours une affaire de personnes!).

À la fin de 2019, il a été annoncé que les fournisseurs de services partagés à deux niveaux 1 fusionneraient, The Rubicon Project & Teleria, Rubicon historiquement très fort en affichage, mobile et audio et Teleria fort en vidéo et CTV. De l’extérieur, cela ressemble à un partenariat parfait et aidera certainement la nouvelle entreprise (nouveau nom à venir, je suppose!) À rationaliser leur offre à la fois pour les partenaires d’achat et de vente. Cependant, de nombreux autres SSP indépendants de niveau 1 sont en jeu et les spéculateurs de l’industrie demandent maintenant si nous sommes susceptibles de voir de nouvelles fusions ou si des fournisseurs tels que OpenX, Index & PubMatic continueront d’innover et de se développer en tant qu’entités individuelles?!

À mon avis, ils continueront de croître en tant qu’individus, OpenX a beaucoup investi dans la création de fonctionnalités d’identité telles que OpenAudience, qui comprend un composant de résolution d’ID permettant aux acheteurs d’activer n’importe quel ID avec lequel ils travaillent à partir de la sélection actuelle de JV en jeu. Index Exchange également, avec leur fonctionnalité appelée Publisher Sonar, c’est une extension de la bibliothèque IX qui déverrouille la publicité basée sur les personnes dans un monde sans cookies tiers et PubMatic qui sont tout aussi engagés envers les fonctionnalités d’identité mais qui parlent plus de leur des partenariats d’achat (au-delà de DSP) tels que le récent accord avec Goodway Group.

De nouveaux formats

Tous investissent également dans des fonctionnalités pour prendre en charge de nouveaux formats tels que DOOH, OTT et audio et chacun met en place de solides équipes commerciales qui, selon l’agence de mes amis, passent de plus en plus de temps dans les OpCos pour s’assurer que tout DSP devrait essayer pour les sauter, ils ne sont pas désintermédiés de leur demande. Fondamentalement, les SSP se concentraient uniquement sur l’offre et les DSP sur demande, cependant, en 2020, nous voyons de nombreux SSP se concentrer sur la demande et les DSP sur l’offre.

Si alors la majorité de la demande provient maintenant de plusieurs DSP plutôt que de 20+ dans les jours de cascade, pourquoi les éditeurs ne chercheraient-ils pas à conclure des accords directement avec ces soumissionnaires V via des SSP qui étaient auparavant exploités lorsque la demande était beaucoup moins centralisée?

Qu’est-ce que cela signifie pour les fournisseurs de services partagés si Prebid commence à prendre en charge / à absorber la demande directe? Pour le contexte ici, je pose cette question après avoir lu sur le partenariat direct TTD & Prebid. La rétroaction via un sondage que j’ai mené sur Twitter était que les SSP fournissent toujours de nombreuses fonctionnalités précieuses aux éditeurs au-delà de la monétisation qu’ils auraient du mal à obtenir directement via la demande DSP dans leurs serveurs publicitaires. Conclusion? Les outils peuvent lentement émerger qui permettent aux DSP de contourner les SSP, cependant, très peu d’éditeurs veulent emprunter cette voie à partir des conversations que j’ai eues avec eux.

Lorsqu’un DSP peut accéder à la majorité de l’offre dont il a besoin auprès de moins de 15 vendeurs, il va devenir de plus en plus difficile pour de nombreux membres de la longue queue de l’écosystème d’approvisionnement de continuer à capturer la demande en 2020, à moins qu’ils ne puissent le prouver. caractéristique ou valeur de prix au-delà de l’offre standardisée et souvent revendue (selon ads.txt).

Amazone

WSJ a signalé qu’Amazon était peut-être sur le point de commencer à activer ses données propriétaires sur l’approvisionnement CTV tiers. Si cela est vrai, c’est une décision logique pour Amazon et leur permettrait de développer une offre de vente très forte et différenciée dans l’espace OTT. Semblable à la forte progression que Xandr réalise actuellement dans l’arène côté vente de CTV.

Cette année, nous allons entendre moins sur les efforts de SPO côté achat et plus sur le DPO du point de vue d’un éditeur.

Autorisations

Le visuel et les statistiques ci-dessous publiés récemment par Jounce Media illustrent en fait que les éditeurs semblent autoriser plus de revendeurs via Ads.txt et ne pas réellement composer le nombre de vendeurs avec lesquels ils travaillent.

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Mauvais acteurs

Comme toutes les industries en croissance, il y a de mauvais acteurs qui profitent des complexités qui entourent la maturation des protocoles / normes et le secteur adtech n’est pas différent, malheureusement. Il suffit de parcourir rapidement Twitter pour voir que le Dr Augustine Fou (@acfou) a de nombreux exemples de pratiques frauduleuses qu’il a découvertes et dont il parle pour tenter de sensibiliser, ainsi que l’analyse percutante du camp des White Ops ont récemment publié parler aux mauvais acteurs interceptant les budgets publicitaires de CTV, cependant, l’histoire qui a vraiment attiré mon attention était de Meg Graham.

Ses conclusions dans cette histoire ci-dessous ont vraiment soulevé la difficulté de passer à travers certains des filtres que les vendeurs adtech ont mis en place pour se protéger contre certains si ces pratiques illégales entraient dans la chaîne d’approvisionnement.

Les annonceurs de la marque apprendront enfin la vraie valeur de l’inventaire dans l’application!

Mon premier rôle programmatique était sur un DSP mobile appelé StrikeAd (vendu plus tard à Sizmek). Mon plus grand défi en tant que leader commercial n’était pas de faire en sorte que nos équipes commerciales clôturent les contrats SaaS des agences de trading ou notre équipe dirigeante pour sécuriser les IO des OpCos, mais c’était en essayant de diversifier nos sources de revenus loin des dépenses de DR pur-play et plus encore. dans l’arène de la marque. Cependant, c’était à une époque où de nombreux grands éditeurs de Comscore n’avaient pas d’Apps, et la liquidité de l’offre provenant des principaux fournisseurs de services mobiles comme Nexage, MoPub & Smaato était principalement basée sur les jeux ou les services publics.

En conséquence, nos équipes ont souvent eu du mal à faire en sorte que les agences spécialisées non mobiles et leurs marques incluent l’App dans leurs achats programmatiques mobiles pour tout client autre que ceux de la scène de la performance (Autres applications cherchant à stimuler l’IPC).

Ok, alors qu’est-ce qui a changé? Eh bien, les navigateurs mobiles ne prennent de plus en plus en charge les cookies tiers et les grands éditeurs ont aujourd’hui leurs propres applications financées par la publicité. Cela signifie que si les marques reconnaissent que leur public est avant tout mobile et veulent les cibler, elles devront se tourner de plus en plus vers la fourniture d’applications plutôt que d’étendre leurs habitudes d’achat de bureau aux mobiles sous-tendus par des cookies tiers et des segments de données comme beaucoup l’ont fait ainsi. loin de créer un obstacle pour les développeurs d’applications de capturer une publicité de marque lucrative $!

Des entreprises telles que la firme d’analyse In-App App Annie vont recevoir beaucoup plus d’attention cette année et pas seulement d’autres applications cherchant à stimuler l’IPC, mais de grandes marques et leurs agences essayant de mieux comprendre l’écosystème d’applications et comment il peut être exploité. .

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Ads.txt

La version in-app d’Ads.txt appelée App-ads.txt du IAB Tech Lab commence également à gagner du terrain auprès des développeurs d’applications (des SSP formidables pour forcer de nombreux développeurs ici!) Et cela aidera à donner confiance aux certaines agences qui ont mis du temps à dépenser des budgets de marque ici par crainte d’un trafic frauduleux et usurpé.

Many smart adtech executives are quickly realising that in getting their App strategies right they could be finding the high ground they need to get them through a difficult time to operate in a display arena without any type of universal & privacy-compliant identifier. Yes, I hear many of you thinking but surely the Device ID’s that underpin the App ecosystem will be pulled/restricted also, yes they may be, however, they are not yet so i expect a lot more investment in the App ecosystem this year and many brands to realise it is an addressable & scaled supply source that has been overlooked for too long!

With the smart money following the app sector at the moment (Ogury recently raised $50 million in Series C funding & AppsFlyer $210 million in a series D round) it is going to be really interesting to see how adtech companies built around the device ID are going to evolve. Although I have already stated the Device ID is still available there are many that question its survival post browser restrictions on 3PCs. In a recent article on AdExchnger, Alison Schiff explains that Apple introduced an API for iOS 11.3 and higher back in 2018. Apparently, the API (SKAdNetwork) that has had little to no adoption would allow buyers to attribute installs from the app store without having to use a 3rd party attribution SDK/Vendor. I am surprised more are not talking about this.

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Mobile header bidding or commonly referred to as parallel bidding in mobile circles is also going to open up the App ecosystem and enable DSP & ATDs access to premium App first supply that has historically been locked down by mobile AdNets who have thus far commanded priority in the mediated world of in App monetisation. In English? It means good quality in App supply being made available to programmatic demand V the IO being its only point of entry.

If you are in any doubt that the legacy in App adnet & mediation model is soon to be challenged by unified auctions of RTB demand (AKA header bidding) just see where the smart money is placing its bets:

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One question those on the buy-side need to wrestle with when it comes to Apps is what is more important, context, or audience? With all of the challenges facing display & its targeting in 2020, I think we are going to see a big uptick in App buying this year & rightly so, it has a common, open, portable & deterministic identifier at its core. For how much longer remains to be seen…

When it comes to the application of location targeting in mobile I have seen first hand how powerful it can be when driving business outcomes for advertisers & harnessed in a privacy compliment way (Just look at how well companies such as blis.com are doing at the moment).

Location innovation

We will see a lot of innovation in the location sector over the next 12 months, especially as other targeting methods become increasingly difficult to execute at scale. The most recent high profile deal being:

Foursquare merges with Factual

Beyond the opacity: Blockchain

The IAB Tech Lab blockchain working group published its first guidelines for implementing blockchain tech in digital advertising in late 2019. This  will be the catalyst that enables big brands to finally start to deploy their blockchain partnerships they kicked the tyres on in 2019. If not for any other reason than the ISBA/PwC report leaving many feeling like they need an independent 3rd party in the mix. IPA are clearly in support of DLT solutions.

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Many peopl say brands don’t need to use blockchain vendors to ascertain transparency, they just need to ask their adtech partners the right questions. That may be the case but blockchain in adtech is going to be harnessed for much more than the unearthing of opaque take and the use of smart contracts (think campaign reconciliation etc) coupled with IAB Tech Lab guidelines will really be the wind blockchain needs behind its sails in 2020. There will be a lot of pushback, however.

2019 witnessed a new trend emerging around auction log transparency and its portability and blockchain will sit at the heart of new tools that enable marketers to decipher the jargon that often sits in the logs they are sent to interpret by adtech vendors. It’s all well and good saying ‘just asks the right questions’ however, we don’t like it when GAFA marks their own homework!

Mediaocean the foundational software for the advertising ecosystem announced in January of this year to partner with Amino Payments to utilise blockchain to provide the first truly transparent media supply chain.

As we come to the end of my sporadic thoughts on adtech and its key soundbites..

We have come a long way since the early pioneers of programmatic (Dr. Boris Mouzykantskii, Joe Zawadzki, Brian O’Kelley, Ben Barokas to name a few.) and have addressed the concerns that marketers such as John Wanamaker of yesteryear faced. However just as the automotive industry grappled with the transition away from fossil fuels to electric, we find ourselves on the same journey.

This means that people’s careers and companies are currently being threatened (coupled with this pandemic!) and that is resulting in a lot of hostilities and FUD (Fear, uncertainty and doubt) playing out on social channels when the debate about the future of programmatic advertising arises. Personally, I wish we would/could work more collaboratively as infighting between independents is only going to strengthen our common competitors, the walled gardens.

About 80 per cent of digital display ad spend in the US was transacted via programmatic pipes in 2019. I wonder how much of that was underpinned by audience as opposed to context and if that number proportionally minus detections for COVID-19 will be higher or lower in 2020?

If you have not already done so, head over to Twitter and check out #AdTechMadness. Fantastic & fun idea in these troubling times from content marketing genius Ari, I can see many in adtech taking it a lot more seriously than it was originally intended already!

I would also recommend checking out a new series of podcasts on Video Ad News, this week they have Brian Wieser from GroupM:

VideoWeek Podcast #3 Brian Wieser, GroupM

At this point I would say looking forward to seeing many of you at Dmexco this year, however, for the first time in many years, I will not be attending. To be honest, I am amazed they are still hosting it! Should you want to polish up on your programmatic knowledge further, I highly recommended the Trade Desk training modules, its free & very good

As always, please DM if you would like anything corrected, added or removed!

C’était: Colonne – Un guide de ressources sur l’état actuel de l’adtech

#Colonne #guide #ressources #sur #létat #actuel #ladtech
2020-06-14 15:01:11

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